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快时尚凭借“变慢”浴火重生吗?

来自:南京羊毛市场       时间:2019-06-20 09:07:16       分享至:

  日渐疲软的快时尚市场,真的能够凭借“变慢”浴火重生吗?或者说,一直倡导“唯快不破”的快时尚,能慢得下来吗?

  “时尚向善”:快时尚的残酷物语

  时尚领域的新消费伦理,正在前所未有地动摇快时尚的立身之本:

  1、“偷”来的时尚。多年来,快时尚抄袭大牌以满足快速上新迭代的商业模式,早就为整个行业所诟病。Zara、Forever 21等都行年后遭到过大牌诸如Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。这种抄袭手段之所以屡试不爽,因为过去侵权很难在法庭上获得认可。比如Zara设计师都是匿名的,只要更换设计师就能避开法律责任。现在,欧盟地区通过一个新的专利系统来保护设计师的服饰专利,在新的知识产权法下,Zara母公司Inditex终于迎来了自己抄袭生涯的首次败诉。

  2、快速响应的代价。引领时尚趋势,每周交付新产品和补充库存,这种快速响应法(QR)曾大幅提升了服装业的制造效率,使Zara们能够每年在58个国家的近1600家商店生产3万多个产品。但其副作用也很明显:为了快速交付的产品往往寿命短质量低,需要更频繁地更换,消费者无意识地买了更多,而最后,过多的库存和不够时髦的衣服都会出现在垃圾填埋场,而处理它们也将产生不小的有害气体。

  目前,欧洲已经颁布了禁止烧毁卖不掉的衣物的禁令。至于二手和回收?死心吧,连缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不会想要拥有它们好吗。南非早就禁止了二手衣物的销售,东非共同体EAC也都对从美国进口的二手衣物提出了严格控制。

  3、为便宜付费的人。为了追求更高的利润率(快时尚行业的利润率在23%左右,而传统时尚零售店面只有7%),快时尚品牌往往会使用发展中国家的廉价劳工来尽可能维持低价,并忽视一系列权益问题。

  显而易见的是,造就了快时尚行业常胜局面的基本前提:趋势复制、快速生产、低质量和有竞争力的价格,这些要素正在被新的时尚伦理所一一瓦解。

  时尚的下一站:缓慢兴起的Slow Fashion

  仔细观察一下就会发现,“慢下来”之于“快时尚”而言,并不是一根救命的稻草。

  让时尚产业变得更环保、更有道德,出发点当然是好的。但问题在于,这违背了快时尚长期以来的商业根基,而且也并不符合大众早已被培养起来的低价快销习惯。

  事实上,尽管H&M投入了庞大的营销费用,赞助了“世界回收周”(World Recycle Week),在全世界门店搞起了回收计划,但据H&M发展可持续性经理亨里克·兰帕(Henrik Lampa)表示,慈善机构和回收项目收集的所有服装,只有0.1%被回收成新的纺织纤维,更不可能被转售。

  更进一步,隐藏在“慢时尚”背后的潜在矛盾目前看来似乎无解。

  首先,可持续购物的产品往往更加昂贵。更为公平环保的服装交易,无论是营销费用还是切实的人力材料等成本增加,最终都要传递给终端消费者。很多二手服装或环保品牌,并不能满足消费者对风格及尺寸包容性等多元需求。整个道德时尚市场还在培育的初期,并不能直接转化为“快时尚”的业绩增长。

  其次,快时尚的主力消费人群,依然是爱美、追求个性有趣和新品的年轻一代。他们的消费具有不确定性,对品牌偏好也没有执念,并且持续关注上新,这与“慢时尚”所追求的有意识消费文化显然是背道而驰的。

  更为关键的是,即使有了互联网和Instagramer们的强势背书,想要搞清楚每个品牌的可持续性举措,对消费者来说都不是一件容易的事,当快时尚品牌尝试做一些有益的尝试去倡导更好的劳动和环境标准时,很可能是在做无用功。

  想要在不压榨供应链的前提下维持高速运转,庞大的材料研发费用与营销成本反而会给疲软的业绩“雪上加霜”。

  另一个正在被技术改变的核心场景,就是门店。

  “慢时尚”高价高质的可持续路线,很难短期内培养起用户的使用习惯,自然也就无法迅速转化成商业上的成功。目前看来,将数字化技术与门店相结合,利用AR/VR等新交互技术,从根本上重塑用户的消费冲动,似乎更有机会。

  其中最典型的就是优衣库。两年前启动“有明计划”,转型“信息制造零售”。为了彰显对技术的决心,总裁柳井正还正式宣布“脱团”,与快时尚划清了楚河汉界。

  因此,优衣库没有按照行业惯例采取关店缩减规模来应对“效率大衰退”,而是对现有门店进行了持续的技术革新。

  比如将无人机与“智能买手”数字屏幕引入到线下,消费者可以浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息,进行互动游戏。据说,“智能买手”已经为实际购物的转化率带来了15%的提升。加上与亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台的打通,加速了线上与线下购物体验的无缝融合。

  对于这一系列操作,优衣库母公司迅销集团的业绩也说明了一切:讯销集团2017财年同比猛涨148%,创下了历史新高。

  相比之下,H&M计划今年在全球门店中安装RFID射频识别技术,实现产品种类及销量的自动统计,无论是大数据的运用还是交互技术的引入,距离体验蝶变都还有很长的路要走。

  总而言之,快时尚的自救,面对需求下行以及行业效率本身存在的瓶颈,无疑会是一个痛苦而漫长的过程。

  但同时,在新时尚伦理的桎梏下,也正在让所有人从长久以来的“挥霍与狂欢”中,开启一种新的对话。从历史的角度来看,社会文化的变化其实是由中产阶级造成的。这就是为什么快时尚,也开始以更加克制、更加充满人性的方式出现在了我们面前。

  而在一些垂直场景中,通过AI、区块链等新技术去提升产业效率,以更炫酷的体验方式来寻找新需求的可能性,里面的商业潜力也是毋庸置疑的。

  从这个角度来看,快时尚的兴衰更替,从来不是无迹可寻。

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