羊绒产业数字化转型
让草原“软黄金”熠熠生辉
天苍苍,野茫茫,风吹草低见牛羊。
内蒙古自治区赤峰市地处北纬41-45度牧区,冬夏温差大,冬季漫长而寒冷,被称为世界黄金草原带和优质羊绒产出带。生活在这里的优质羊绒产品“罕山白绒山羊”每年仅能产出不足千吨的白羊绒,被业界称为草原的“软黄金”。
全世界的羊绒原料70%来自中国,90%的羊绒衫和羊绒产品由中国制造,许多国际大牌羊绒服装都来自中国。
然而过去几十年,赤峰的羊绒产业一直徘徊在原料出口和代工环节,“软黄金”只能在国际上卖出“白菜价”。
艰难品牌路
“山羊绒最大的特点是细白长,细度决定了它的柔软,最细的在14微米以下。山羊绒是空芯的,吸汗程度比棉花和羊毛好,不会缩水,无论动物纤维、植物纤维还是人造纤维,都无法和山羊绒比。”说起羊绒,内蒙古自治区龙头企业协会羊绒分会副会长、赤峰东黎羊绒集团董事长程旭东如数家珍。
从羊绒出口生意做起,程旭东用二十余年建起赤峰东黎羊绒股份有限公司。但仅有原料和工艺还不够,很多羊绒企业依赖外部订单和贴牌生产,靠微薄的加工费和出口退税来支撑企业生存,缺乏长久发展的动力和保障。
虽然优质羊绒绝大多数产自中国,但曾经国内羊绒产业多数以原料和代加工为主,技术水平精湛的企业也只处于国际产业链的下游,缺乏定价权,羊绒产业的大部分利润被品牌方拿走,羊绒产业无法获得足够的标准制定权和发展设备、技术的利润。
东黎羊绒也有着同样的痛点,虽然身为国内少有的羊绒制品全产业链农牧产业化国家重点龙头企业,省级专精特新小巨人企业,但东黎羊绒无法摆脱在产业链上代工厂的劣势,缺乏完善产业链、改进生产环节和建设品牌认知的能力和途径。
实际上,自主品牌一直是中国轻工产业的痛点。长期以来,中国制造因价格低廉、质量稳定,源源不断地向国外知名品牌渠道供货,但由于缺乏自主品牌,许多中国工厂在谈判中几乎没有溢价空间,利润微薄,很难发展壮大,只能不断压缩运营成本以维系订单。
“品牌是金字塔的顶端,如果只做代工,没有自有品牌,我们的羊绒产业就只能停留在国际产业链的最底端,陷入原料和人工的低价竞争,只有品牌才能走得更长远。”程旭东说。
在国内羊绒产业数字化转型过程中,有很多成功的案例,其中赤峰东黎羊绒的品牌化之路让人印象深刻。
如今,“电商平台圆了我做品牌的梦,原先我以为,要几代人才能把一个品牌做起来,没想到在直播间里,三年我们就做出了自有品牌。”程旭东说。
虽然优质羊绒绝大多数产自中国,但曾经国内羊绒产业多数以原料和代加工为主,仅有原料和工艺还不够,很多羊绒企业依赖外部订单和贴牌生产,靠微薄的加工费和出口退税来支撑企业生存,缺乏长久发展的动力和保障。
技术水平精湛的企业也只处于国际产业链的下游,缺乏定价权,羊绒产业的大部分利润被品牌方拿走,羊绒产业无法获得足够的标准制定权和发展设备、技术的利润。
对于羊绒的信仰与自信,“我们不能一直在做代工,只有品牌才能走得更长远”。
从初尝试到羊绒制品电商示范,“山羊绒越来越被人们认识,这个市场是非常广大的,我现在我没想到我们中国人,特别是年轻人,对山羊绒这么喜爱,因为抖音上一卖他们还真敢买,而且他们出手还挺阔气。”程旭东说。
通过抖音电商,东黎实现了与消费者建联,基于消费者的建议开展市场化建设,从兴趣电商、“小单快反”的生产模式到部分产能实现“柔性生产”,让东黎快速实现成长,同时实现品牌(力)、业绩双增长。
随着国内消费水平的提高和羊绒知识的普及,国内羊绒衫主要消费群体正在走向年轻化,羊绒消费者中30-39岁和20-29岁群体,分别占比32%和47%。预计到2027年,国内羊绒制品需求量,将从现在的每年一万两千余吨进一步增长到一万六千五百吨。
圆梦直播间
品牌化,在程旭东这样的第一代“羊绒人”眼里,成了可望而不可及的高峰,而在互联网浪潮下成长起来的第二代“羊绒人”,却想要另辟蹊径。
程旭东的儿子、赤峰东黎羊绒集团总经理程晓虎认为,面对产业困境,需要更加创新的思路。但由于缺乏对国内消费者喜好的认知,东黎羊绒的品牌化路径起初也不顺利。
“羊绒从养殖到成衣,是一个漫长的过程,是一条很长的资金链,让我去开实体店,我根本就开不起,那是很烧钱的东西。”父亲程旭东说。
程晓虎在朋友的介绍下,想到用短视频传播,2019年12月东黎羊绒入驻抖音平台。刚开始接触抖音时,东黎羊绒运营的@东黎羊绒、@虎哥羊绒 两个抖音账号有超过48万粉丝。有用户在直播间毫不留情地批评道,“你们质量虽然不错,但设计太老气了,把原材料都浪费掉了!”面对消费者这样直接的反馈,东黎羊绒立刻聘请国际化设计师,尝试推出年轻化的款式。
“小单快反”柔性制造
“抖音让我们更快捷地了解到客户需求,消费者会把喜欢的款式、颜色发到群里、直播间里,让我们重新认识了市场。”程晓虎说。
通过抖音电商的短视频、直播形式和兴趣推荐机制,程晓虎感到,这一次抓住了打造品牌、了解消费者需求和实现数字化转型升级的机会。
程晓虎说,东黎羊绒通过抖音电商“王牌工厂”项目,对接“带货达人”和短视频运营团队,磨合出“代工厂标签”“羊绒知识讲解”等消费者感兴趣的内容传播点,才真正开窍踏入直播带货的门道,流量很快有了起色。
通过兴趣电商介绍羊绒生产过程,也让更多人对羊绒感兴趣。东黎羊绒录制了许多“讲实在事有获得感”的产品短视频:“揭秘”一件羊绒衫是怎么从养羊到“薅羊毛”纺纱,再到成衣的全流程;如何辨别羊绒制品的品质,如何养护一般人眼里“娇气”的羊绒面料……这些内容广受欢迎,2021年东黎羊绒品牌账号的抖音粉丝从5000涨至11万。自2019年12月加入王牌工厂项目组以来,2021年东黎羊绒通过达人带货、明星带货、自播带货累计销售4万余件,线上GMV 7000余万元。2021年双11期间完成销售同比增长300%,羊绒节销量增长5倍。2022年,东黎羊绒的小山羊系列在抖音销售火爆,全年所有产品线上销售额接近上亿元。
“电商平台圆了我做品牌的梦,原先我以为,要几代人才能把一个品牌做起来,没想到在直播间里,三年我们就做出了自有品牌。”程旭东说。
(来源:新华网,直播间里的中国制造)
《南京羊毛市场信息》版权及免责声明
1、凡本网注明“来源:南京羊毛市场信息”的所有作品,版权均属于南京羊毛市场有限公司。未经本公司具体书面授权的情况下,任何单位及个人不得擅自使用,转载、摘编或以电子形式或其他形式使用。违反上述声明者,本网将依法追究其相关法律责任。
2、南京羊毛市场有限公司高度重视知识产权保护并遵守中国各项知识产权法律、法规和具有约束力的规范性文件,尊重著作权人的合法权益。当权利人发现本网站用户上传的内容侵犯其合法权益时,权利人应事先向发出书面权利通知,我们将根据中国法律法规的有关规定采取措施移除相关内容。
3、如因作品内容、版权和其他问题需要同本公司联系的,请在10日内进行,联系方式:025-83163961