优衣库，这个曾以高性价比在全球市场迅速崛起的品牌，正面临中国市场的严峻挑战。从新疆棉事件到品牌定位的争议，优衣库的困境不仅是个别品牌的危机，也是中国纺织行业转型、开拓国内消费市场和打造品牌要面对的压力。

新疆棉事件的余波

优衣库创始人柳井正在BBC采访中明确表示不使用新疆棉花，引发中国消费者的广泛不满。中国外交部发言人毛宁回应称，新疆棉是世界上最好的棉花之一，并呼吁企业独立自主地作出商业决策。这一事件不仅影响了优衣库的品牌形象，也导致了股价的下跌。

不过，即使没有新疆棉事件，优衣库在中国市场早已面临着巨大不确定性。今年10月，优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告，集团总营收、总利润增势良好。但在总营收中占比22.1%、位于全球第二大市场的大中华地区，该季度营收增速放缓明显，整体表现并不理想。

与此同时，在激烈的市场竞争中，“平替”之风已经吹向优衣库，并对其品牌和销量构成了实质性的冲击。在社交平台上，有关“优衣库平替店铺”的帖子应接不暇，从平替店铺到代工厂，399的羽绒服100元左右就能拿下，曾以价格亲民著称的优衣库，在中国市场正逐渐丧失性价比的优势。

迅销集团曾透露，优衣库业绩下滑的走势在新财年也未停止。正如优衣库大中华区首席执行官潘宁对该公司未来走向的判断，“优衣库大中华区的经营即将来到转折点。”

并非不重视中国市场

优衣库对中国市场的发展始终高度重视。

创始人柳井正也在近期采访中明确表示，中国不仅是优衣库的生产重镇，更是其全球战略中的关键一环。

作为优衣库最大的生产基地，中国同时也是其门店规模最大的市场。

柳井正还透露，未来将继续扩展在中国的门店网络。他坦言：“中国有14亿人，我们只有900到1000家店，我认为可以增加到3000家。”

这番表态不仅体现了优衣库对中国市场的信心，也透露出其在未来持续深耕中国的战略规划。

性价比的反噬，优衣库在中国卖不动了

历经数年高增长的优衣库，在中国市场开始陷入增速大幅放缓的境况。

事实上，中国市场对优衣库的重要性不言而喻。优衣库20%以上的收入都来自中国市场。在2023财年的财报中看出，优衣库在大中华区的业绩创下了历史新高，站稳了除日本当地以外的第二大消费市场。但在最近一年时间里，它在中国市场却开始掉队。

风光背后却暗藏隐忧，近年来，优衣库在中国市场的业绩增速正在放缓。

反观国际市场，优衣库的表现则一片向好。2024财年，优衣库在日本市场的营收和利润分别增长4.7%和32.2%；欧洲市场收入和营业利润均实现大幅增长，其中收入增幅为45%，营业利润增幅为70%；韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和利润均增长超20%。

在全球其他市场全面提速的同时，中国市场表现平平，甚至有些拖沓。大中华区业绩增长放缓背后，本以平价著称的优衣库，却也遭遇了“平替”。

国产平替的加速普及正在日益挤压优衣库的生存空间，并成为了其要面临的市场竞争新常态。

优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到了“平替”消费潮对公司的冲击。他指出，大多数中国消费者的心态正在发生变化，他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别，但价格更实惠的产品。

除此之外，涨价成为了优衣库业绩下滑的另一个重要原因。

很显然，在注重性价比服饰这一赛道上，优衣库还是忽视涨价对消费者心理的影响，不仅高估自身的品牌号召力，还低估消费者对价格敏感度的转变。

各大社交媒体上，打工人们吐槽优衣库“贵”的声音正在越来越多。甚至，“月薪两万穿不起优衣库”话题，还曾一度冲上过微博热搜。

今年7月，有媒体在微博上做了一个调查——你为什么不买优衣库了？其中，近1万人投了“价格越来越贵”这个选项，“嫌贵”成为大家最大的理由。

在淘宝、拼多多等电商平台，都出现了“优衣库平替”的搜索词条，诸如“U家”“优品”等系列店铺层出不穷，目前国产平替店铺已经做到十余万粉丝体量，399元的羽绒服百元左右就能拿下，部分店家还赠送“每300减30优惠券”“店铺新客立减5元”等福利。

在拼多多上，一款“摇粒绒同款U衣家外套”售价仅需76元，拼单超过10万件。但在优衣库官方旗舰店中，这款外套的销量仅为7万+。该拼多多店铺客服表示，“和优衣库基本相同，但是通过买家反馈（我们）更有性价比。”

“不是优衣库买不起，而是平替更有性价比。”在小红书上，有不少消费者分享优衣库的平替店铺以及穿搭。不乏白牌、厂牌在这些帖子中借力引流，并成功吸引到了不少消费者，吃到了模仿优衣库带来的红利。

某种程度上，这些国产品牌在设计、质量等方面并不逊色于优衣库等国际品牌，甚至在一些方面更具优势。

优衣库曾以“极致性价比”著称，但随着中国消费者对价格敏感度的增加，其产品逐渐被视为“物美不价廉”。消费者开始转向更实惠的“平替”产品，这些产品在设计和质量上与优衣库相差无几，但价格更为亲民。特别是在服装产业高度成熟的中国市场，电商渠道日益完善，行业竞争愈发激烈，消费者在同等甚至更低价格下，完全可以找到更具吸引力的替代品。这一转变对优衣库的市场份额产生不小的影响。

中国纺织行业的反思与转型

供应链的挑战

优衣库在中国的代工厂曾是其降低成本、保证品质的关键，但现在却成为平替商品的“金字招牌”，削弱了优衣库的市场竞争力。这说明供应链的管理仍然是一个品牌发展的关键。

品牌定位与消费者需求

优衣库的涨价策略与其品牌定位之间的矛盾，导致了消费者信任的流失。这一点值得中国纺织服装品牌在确定市场定位和营销策略时引以为鉴。

创新与转型

面对动荡的国际局势和激烈的市场竞争，中国纺织行业需要加强创新，提升产品附加值，从大规模生产转向个性化、定制化服务。

随着美国疆棉禁令的持续发酵和欧美品牌的跟风，优衣库在中国市场的挑战，也是优衣库中国供应商面临的挑战，同时或许也是中国纺织服装品牌的机会。行业需要从供应链管理、品牌定位、消费者需求和创新转型等方面进行深刻反思和积极调整，以应对日益复杂的市场环境。

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