一度被认为过气的服装品牌竟然在越南靠羽绒服实现营收飙升

一度被认为已经过气的韩国服装品牌 WHO.A.U，竟然在越南市场实现堪称夸张的增长速度。

此前一年，该品牌的月营收还停留在4000万韩元（约19万人民币）左右，却在这个秋冬季节一路飙升至15亿韩元（约725万人民币），增长幅度接近40倍。更令人惊讶的是，这一成绩是在完全没有实体门店、仅依靠线上销售的情况下实现的。

最有意思的是，推动增长的主力产品，竟然是与炎热潮湿的越南气候并不那么“匹配”的针织衫和羽绒服。

据悉，Who.A.U 是衣恋集团旗下的休闲品牌，源自英语俚语问候“Who are you?”（你是谁？）。品牌的核心理念是 “California Lifestyle（加州生活方式）” ，旨在将20世纪50-90年代美国加州充满阳光、活力、自由与复古的校园和冲浪文化精神传递给全球年轻人。

Who.A.U 自2000年推出后曾风靡一时，以其高辨识度的美式复古风格和相对亲民的价格受到年轻学生群体的欢迎。但品牌随着潮流变化经历了起伏，目前它在市场中处于略显尴尬的位置，未能完全被视为“热门品牌”。

客观来说，Who.A.U 在市场上处于“谈不上特别火，但也不算边缘”的位置，正因如此，这次越南市场的表现才显得格外亮眼。这并不是依托原有品牌认知度，而是几乎从零开始重新打造的成绩。

01 未被充分挖掘的越南羽绒服市场

亲身感受到的越南“冬天”，其实像韩国的夏天一样闷热潮湿。

不过，室内环境却有所不同。越南很多地方的空调并不算强，有些餐厅甚至会把有空调和无空调的区域分开。当地人中，反而有不少觉得“冷”，更愿意坐在没有空调的区域。

这让人明显感觉到，当地人对“冷”的体感标准，与遥远的北方人不相同。再加上日常以摩托车为主的出行方式，当地人的实际体感温度比我们想象的要低得多。

除了这些体感因素外，WHO.A.U 的决策本身也基于当地电商平台销售所形成的数据。在此过程中，品牌发现冬季外套品类的市场反应要比预期的好得多，而这也成为重要依据之一。

此外，WHO.A.U 还通过线下观察补充了“小数据”。团队会定期走访当地 Zara 门店做市场调研，更亲眼目睹了购买羽绒服和针织衫的消费者。

考虑到 WHO.A.U 的女性顾客占比超过90%，在竞品女性品牌中观察到的这些趋势，进一步增强了品牌大胆下注的信心。更重要的是，越南的冬季服装市场整体仍处于供给不足的状态，本身就是一个尚未被充分开发的细分市场。

02 成绩背后绕不开营销策略

目前，WHO.A.U 正在相当扎实地沿用近几年“K-Beauty（韩系美妆）”、“K-Fashion（韩系时尚）”反复验证过的“增长打法”。而近期的成绩背后，一个绕不开的关键因素，就是这种营销策略。

WHO.A.U 采用的，是近来被反复验证的“种草营销”模式。它以 TikTok 为核心，通过持续输出贴近潮流的短视频内容和穿搭提案，同时积累品牌认知与好感度。

相比高成本的头部网红，品牌更倾向于与内部筛选的中腰部、微型创作者合作，在效率和效果之间取得平衡。而且在稳固线上成果的基础上，品牌已着手规划下一阶段的线下布局。

海外服装市场中，线下消费占比依然不低，而门店所形成的品牌体验，会随着时间不断沉淀为资产。因此，WHO.A.U 并未急于开设常规门店，而是计划从快闪店开始，逐步尝试。先通过种草与线上销售完成市场渗透，再向线下扩展，这是典型的“K-Fashion”成长路径。

同时，品牌也优化了全球供应链结构。此前经由韩国再发往越南的流程导致关税负担沉重，而通过建立从生产工厂直接发货的新路径，确保了成本竞争力。

表面上的数字固然亮眼，但更值得借鉴的是，在这一过程中，品牌同步夯实了运营能力与商业结构。这不仅是一次短期爆发，更是在为下一阶段增长打基础。从这个角度来看，WHO.A.U 完全称得上是一个值得关注的服装品牌出海成功的新样本。

来源 | TREND LITE（韩国）

03 气候标签不等同于真实需求

在“全年炎热”的刻板印象中，越南并不被视为冬季服装的理想市场。但 WHO.A.U 的实践，恰恰揭示了一个被长期忽视的事实：气候标签，并不等同于真实需求结构。

当地的日常以摩托车通勤，使得风感和体感温度被显著放大，而室内空调的全天候高强度运行，也让“怕冷”成为不少消费者的真实体验。这种体感差异，使冬季服装在当地并非完全没有使用场景。

但更关键的，是品牌对数据的尊重。WHO.A.U 并非基于直觉“强行输出”产品，而是在电商平台销售数据中，率先捕捉到冬季外套类目的异常反馈。

更重要的是，WHO.A.U 的女性顾客占比超过90%。这样一来，冬季单品就不只是功能性商品，也承担着穿搭、风格与身份表达的角色。当市场长期缺乏合适供给时，哪怕是非传统“寒冷地区”，也可能孕育出真实需求。

从行业视角看，这一案例对羽绒行业具有明显的正向意义。它表明，羽绒服的需求并非只由极端低温决定，而是与生活方式、出行结构和审美供给密切相关。在新兴市场中，“轻功能 + 强风格”的羽绒产品，正在获得新的增长场景。

WHO.A.U 在越南的爆发，并不意味着所有品牌都可以复制这一路径，但它至少提供了一个重要信号：当行业不再被传统地理和气候边界所束缚，羽绒服的市场空间，仍然远未触顶。

文章&图片来源于：金绒golddown、官方媒体/网络新闻