JOTT 的失败是一面镜子 底层共享着同一套商业逻辑

2025–2026年秋冬，在中国消费市场上，一个曾被视为“传统冬装”的轻薄款产品——排骨羽绒服，实现了惊人的市场增长：整体销售额同比增长超过6倍，话题声量与消费热情亦呈指数级上扬。

与之对照的是，来自法国的羽绒品牌 JOTT （Just Over The Top，意为“超越巅峰”）近年来陷入了经营困境——曾经以轻量羽绒服在欧洲畅销的产品线，因战略和市场环境错判而接近破产边缘，而最终裁决预计将于今年3月底前作出。

JOTT 的遭遇与中国“排骨羽绒服”的暴卖，看似风牛马不相及，底层却共享着可以参考的同一套商业逻辑。从这个意义上说，JOTT 并不是一个失败的品牌样本，而是一面镜子。

01 品牌的增长逻辑如何失效

如果只回看十年前的业绩曲线，很难想象 JOTT 会在近几年被反复贴上“接近破产”的标签。这家起源于马赛、以“轻量可压缩羽绒服”迅速走红的品牌，在经历了高速增长后，目前陷入了库存高企、现金流紧张与结构重组的多重压力之中。

JOTT 的崛起，建立在一个被高度验证的产品逻辑之上：轻薄、便携、色彩丰富、价格可及。同时，它长期处于150–300欧元的中端价格区间，既没有奢侈品牌的高不可攀，也避开了快时尚的价格绞杀。

但正是这种看似高效的模式，在随后几年逐步显露出其内在脆弱性。JOTT 的商业基础，几乎完全建立在“轻薄羽绒服”这一单一品类之上，而这样的模式，在需求稳定时可以显著提升效率，却在需求波动时迅速放大风险。

近几年欧洲通胀高企，消费者对非刚需服装的分化加剧：价格敏感型消费者转向更低价的快时尚或替代品；追求身份与审美溢价的消费者则向高端品牌集中。就这样，中端羽绒服反而成为被“挤出”的对象。

而且与 Moncler 的奢侈化路线，或 Canada Goose 的极寒功能定位不同，JOTT 始终未能构建足以支撑溢价的品牌叙事，这使它在宏观环境转向时几乎没有缓冲空间。

由于羽绒服生产具有明显的提前期特征，JOTT 在需求转冷时已完成大量投产，库存积压几乎不可避免。为了回笼现金，折扣成为短期最直接的手段，但频繁的清仓又进一步削弱了消费者对品牌价值的认知，形成恶性循环。

更关键的是，在引入私募资本后，JOTT 被寄予“快速国际化”的期望。门店数量与市场覆盖的扩张先于品牌能力与需求验证，固定成本随之攀升。当销售未能同步增长时，库存与租金成为双重负担。

更具象征意义的是，私募资本 L Catterton 已明确停止追加投资，所有股东一致决定通过破产接管程序出售全部股份。

02 亚洲市场对“轻量保暖”更偏好

如果把欧洲视角切换到亚洲，JOTT 的故事会显得没那么糟：在部分市场，它仍被视为“来自法国的轻奢感外套”，颜色丰富、版型轻巧，适配城市生活与旅行场景。

首先是需求端的刚性差异。东亚消费者对“轻量保暖”的偏好具有更强的日常属性，轻薄羽绒更接近一种跨季节的“随身装备”，可能被当作可以反复购买、可以社交呈现、可以搭配多场景的“生活方式单品”。

其次是品牌认知差带来的定价空间。对一些亚洲消费者而言，“法国品牌”依然自带审美与品质的想象溢价，哪怕它在法国本土只是更接近大众中端的选择。于是，JOTT 到了某些亚洲市场反而成了“有点高级但够得着”。

更重要的是，亚洲市场普遍采用总代理或区域经销制，库存与现金流压力在时间上被转移至渠道端。品牌总部在短期内看到的，往往是相对稳定的订单与回款，而非终端真实需求的即时反馈。

此外，折扣文化在亚洲被视为“理性消费”的一部分，使标准化程度高的产品更易于库存消化。

因此，JOTT 在亚洲的“友好表现”，并非其商业模式完成了自我修复，而是需求结构、品牌认知和渠道制度共同作用下的阶段性平衡。一旦本土品牌快速追平设计与供应链能力，或消费者开始更理性地区分“法国标签”与真实价值，这种平衡极易被打破。

03 JOTT 的经历并非他山之石

当视角移向中国，JOTT 的经历并非遥远的他山之石。细分产品“排骨羽绒服”迎来爆发式增长这一现象，本身反映的是中国消费者对“轻量化、可层搭、低臃肿感”羽绒产品的真实需求释放。

这种由互联网社区、自媒体内容、社交平台口碑驱动的消费趋势，本质上是一种需求边界的重塑，意味着消费群体逐渐从“工具性购买”向“文化性购买”转变。

来自浙江嘉兴平湖等传统服饰产业带的数据表明，中国羽绒服生产规模和分销体系仍然位于全球前列。这种产业聚集带来的规模效应和快速交付能力，使得制造资源能够迅速对接市场需求，但这种敏捷机制同时也带来了价格战、库存积压等风险。

如果供应链过度依赖某一爆款而缺乏品类多样性，则一旦趋势反转，风险会被迅速放大。今年的“排骨羽绒服”，很可能让明年的一部分小型供应商背上巨量库存压力。

对中国大众羽绒服行业尤其批发市场而言，当下最重要的并不是简单复制爆款，而是从这一轮爆发中总结出可持续增长的机制。未来几年，中国羽绒服行业的主旋律或许不再是“保暖或不保暖”，而是如何在快速变化的消费文化、供应链优势和全球竞争中找到自己的定位。

市场参与者需要思考三个核心问题：如何通过数据和趋势洞察构建更稳健的产品开发节奏；如何优化供应链以支持快速反应同时避免过度库存；以及如何在不断变化的审美与场景中保持品牌或产品的差异化价值。

此外，中国羽绒行业目前既面临高端品牌持续抬升的技术与价格门槛，也面临平价品牌在供应链效率上的极致压缩。在这种环境中，中端品牌如果缺乏明确的价值主张，极易陷入被动。JOTT 在欧洲的处境，正是这一趋势的提前显现。

从这个意义上说，JOTT 的“接近破产”并不是对羽绒行业的否定，恰恰相反，它提醒行业：羽绒服仍然是一个具备长期生命力的品类，但前提是企业必须清醒地认识到，产品成功不等于模式安全，阶段性增长不等于结构性稳健。

文章&图片来源于：金绒golddown、官方媒体/网络新闻