从卖产品到输出生活方式，中国品牌正经历“叙事革命”。美国《纽约时报》报道称印尼雅加达到处是中国元素，印尼大学生凯文说中国像未来，而几年前同龄人还说“中国制造便宜好用”，如今满街的比亚迪、蜜雪冰城等改变海外年轻人对“中国”的认知。这是因为中国品牌学会了“讲故事”。

过去，我们为什么不会讲故事？

以保温杯为例，中国生产全球约80%的保温杯，技术顶尖，但缺乏营销能力，出海靠“性价比叙事”，在品牌竞争阶段失灵。北京外国语大学赵晨指出，和日韩相比，我们有产业链优势，但没有统一品牌故事，消费者只知“便宜”，不知“是谁”，易被替代。

新一代中国品牌，在讲什么样的故事？

2026年戛纳国际创意节讨论中国品牌如何构建全球视野下的科技与文化叙事，中国品牌出海从“产品出海”走向“品牌出海”，核心是“讲故事”。

一是美好生活方式，新一代中国出海品牌带来实体商品和美好生活方式，如潮玩提供情绪价值、电动汽车重塑绿色出行体验；

二是文化底蕴与当代美学，中国家居品牌千年舟亮相米兰设计周，举办“中意非遗论坛”，作品融合非遗工艺与当代设计语言，董事长强调“以文化铸魂立品牌”；三是中式生活方式的全球渗透，保温杯热销时，茶叶等形成“中式养生”消费生态链，卖的是生活方式，让消费者追求“更好的自己”。

怎么讲故事？四个层次。

回到核心问题，不是“把中文翻译成英文”，出海不是“在海外发几条广告”，而是“文化叙事”工程。成功的出海品牌叙事逻辑分四层：

第一层，产品语言，让消费者“看懂”

中国品牌名字在中文美，翻译后消费者难理解，成功品牌将“文化意境”转化为“感受型语言”。

第二层，空间体验，让消费者“感受”

当代消费品牌设计“沉浸式体验”，中国品牌出海褪去生硬符号标签，以贴近当代生活感知的方式呈现东方文化。

第三层，内容共创，让消费者“参与”

消费决策源自为品牌创造“真实时刻”的创作者，直播带货在海外建立情感连接，内容价值在于此。

第四层，文化融入，让消费者“认同”

泡泡玛特参加纽约梅西感恩节大游行，做主题花车巡游，让中国原创IP融入美国主流节庆叙事。

讲好故事需“好翻译”

品牌出海是“文化转译”，要求企业具备将品牌价值与当地消费者生活经验连接的能力，如喜茶“海上‘新’茶路”主题。

还有两个“避坑指南”

一是避免文化符号“生硬堆砌”，不能只贴标签；

二是避免过于宏大的“国家叙事”，海外消费者关心产品对生活的作用。

启示

提到中国保温杯要从“卖产品”到“输出生活方式”，需要更多中国品牌出海形成集群效应，这是中国品牌出海的终极叙事。当海外消费者在印尼看到满街中国电动车时说“中国就像是未来”；伦敦年轻人排队买中国奶茶体验新的生活方式；纽约孩子在感恩节游行中看到泡泡玛特气球，中国IP成了他们童年记忆的一部分，这些才是中国品牌出海真正的“故事”。

下一个十年，中国品牌不缺好产品，缺把好产品讲成好故事的能力，而这才是品牌真正的护城河。

文章&图片来源于：豫见壹路、中国贸易报、官方媒体/网络新闻