只要卖出去的速度快于追责就总会有人愿意计算这笔风险账

近期，浙江省市场监督管理局公布了2025年度相关产品质量监督抽查结果，羽绒服装中发现4批次不合格，其中3批次来自抖音平台，另外1批次不合格羽绒被产品，同样源自抖音平台。

虽然一次抽查不足以代表整个市场，但至少提供了一个值得观察的切面：羽绒服的销售正在快速线上化，质量监管面对的也不再只是“一件衣服”，而是一条由工厂、商家、店铺、主播、运营公司和平台等共同组成的链条。

今年夏天的一场羽绒服售假风波，又把这种复杂性进一步推到台前。据蓝鲸新闻及打假博主“H先生小韩哥”公开的信息，前《超级女声》选手陈某直播间销售的多款所谓高品质羽绒服，在送检后被指实际填充物与直播宣传存在明显差异。前“超女”被曝羽绒服售假，“以丝代绒”借反季促销抬头

涉事商品借“反季促销”销售，部分售价只有一百多元，而消费者投诉之后，相关店铺关停，当地市场监管部门随后对产品抽样送检并立案调查。这整个过程，几乎就是去年央视曝光的“以丝代绒”乱象在反季销售窗口期的翻版复现。

一件羽绒服从生产线上下来，要多久才能卖给消费者？在传统服装生意里，它可能先进入经销商仓库，再到商场专柜或者街边门店，等着天气变冷、人流出现。

到了直播电商时代，这条路径被明显缩短了。工厂可以直接供货，主播可以一晚上卖掉几千件，消费者从听见“最后一波福利”到付款，可能只需要几十秒。然而时效提升的同时，却是售后处理的延长——出了问题以后，到底该找谁？

01 为何总有人相信100多元的鹅绒服？

消费者相信一件100多元的鹅绒服，并不一定因为缺乏常识。很多时候，恰恰是因为它太符合常识。

服装反季销售本来就是正常商业行为。冬装到了夏天清库存，旧款给新品腾仓库，品牌和经销商回笼资金，价格打折都说得过去。消费者也早就被训练出一种购物经验——空调最冷的时候买羽绒服，可能比真正下雪的时候划算。

于是，“反季”成了一个极有效的价格解释利器，也是直播电商改变羽绒服销售的一处微妙之处。

传统服装店里，消费者面对的是一件商品；直播间里，消费者首先面对的是一个人。主播替商品解释价格、解释产地，也替消费者处理那个最关键的问题——“为什么这么便宜？”

而羽绒服又是一类尤其适合这种销售方式的产品。因为消费者可以看到它到版型、颜色、拉链，甚至可以隔着屏幕看主播把衣服揉成一团再弹开，却很难知道里面究竟填了什么，所以商品的重要信息看不见，人的信用便容易补上去。

这也是为什么明星、网红和达人进入直播间后，对羽绒服这种产品尤其有销售优势。消费者未必真正理解产品，却可能觉得“这么有名的人，不至于为了这一百多块钱骗人”。

问题是，一件商品最终是不是合格，并不会因为主播粉丝多一点而改变，而且出了问题以后，责任的识别也很复杂。

镜头前的人可能只是主播，直播间由另一家公司运营，商品来自第三方商家，生产企业又在另一个城市。消费者付款时看到的是一张主播的脸，电子订单上显示的是一家店铺，衣服吊牌上写的则可能是第三家公司。

于是消费者首先找主播，主播可能表示自己只负责推荐；找店铺，店铺可能已经关停；再追到品牌方、供货方和生产企业……事情便从一次普通退货逐渐变成供应链考古。

02 小型零售主体被纳入抽检视野

当然，把直播电商描绘成假货天堂，同样失之简单。浙江此次抽检的数据恰恰提供了另一面。与2024年同期相比，当地羽绒服和羽绒被抽检中发现的不合格批次数量有所下降。这意味着大量正规品牌、工厂和商家的质量控制正在改善。

而重庆7月底公布的抽检结果，则提供了另一个观察羽绒服市场的角度。此次共发现17批次羽绒制品不合格，被点名的既有江北区、潼南区、合川区、彭水县、巫溪县等地的个体服装店，也有服饰公司和母婴用品经营者。商品则从普通男女羽绒服、羽绒大衣一直延伸到男童羽绒服和工装连体羽绒服。

也就是说，这并不是某一家工厂、某一个品牌或者某一个大型平台能够概括的问题，它更多呈现为一种散落在终端市场里的质量风险。

重庆此次抽查真正值得注意的，是当监管扩大覆盖面之后，一批过去分散在区县终端的小型零售主体被纳入了视野，也让原本隐藏在市场末端的问题暴露出来：他们离消费者最近，却往往距离专业质量检测最远。

显然，个体经营者也可能是问题供应链的受害者。上游如果利用小经营者缺乏检测能力，把低质商品包装成“工厂尾货”大量铺进零售终端，小店一旦被抽检不合格，不仅要承担退货、处罚和库存损失，多年积累的熟客信用也可能一次受损。

相比一家可以随时更换直播账号或者重新注册店铺的短期卖家，一家在同一条街经营多年的服装店，实际上更加承受不起这种信用损失。

如果要求一家小服装店拥有品牌企业同样的质量管理能力，也许并不现实；但如果终端销售完全依赖供货商的一张合格证和一句保证，又很容易让低质商品找到下沉渠道。

如何帮助小经营者建立更低成本的货源查询、风险提示和抽检机制，实际上与打击生产端造假同样重要。

03 为什么“以丝代绒”仍然是一门生意？

过去几年，从国家标准调整、市场监管部门持续抽检，到媒体曝光和消费者科普，羽绒服早已不是一个缺少关注的品类。消费者知道要看标签，平台知道羽绒服是假货投诉的高风险商品，商家也很难再声称自己完全不了解相关规则。

但“以丝代绒”之类的问题仍然反复出现。

原因可能并不神秘：只要优质羽绒和廉价替代材料之间还存在足够大的成本差，只要问题商品能够借助直播、反季清仓、尾货等方式快速出货，只要商品卖出去的速度快于问题被发现和追责的速度，就总会有人愿意计算这笔风险账。

从这个意义上说，治理“以丝代绒”的下一步，已经不能只是继续告诉消费者什么是真羽绒。

更重要的是让造假的账越来越算不过来：让问题货源更容易被追溯，让直播间关店之后责任仍然找得到人，让小商户能够更低成本地核验上游，也让平台上的异常低价和高风险商品更早进入监管视野。

文章&图片来源于：金绒golddown、官方媒体/网络新闻