新商家和新锐品牌一直是天下网商关注的对象。它们往往在早期就显露出敏锐的产品判断和清晰的经营思路，从一个被忽视的需求、一项尚未普及的技术、一种正在形成的生活方式，或扎实的供应链与制造能力切入，以差异化的产品和经营策略回答市场的问题、打开局面——在天猫，这样的开局者越来越多。

为此，天下网商与天猫合作推出案例观察栏目「开好局·新锐品牌观察」，走进这些品牌的产品与经营选择，看一门新生意如何在天猫开好局。

SN中国区总经理薛飞说，“刚在天猫开店时，我们原本做好了第一年会比较痛苦的准备，没想到第一个双11结束，店内货品就基本断货了。今年双11，美利奴羊毛赛道竞争加剧，我们更希望的不仅仅是卖货，而是通过天猫把SN十五年来专精美利奴羊毛的用户心智做好、做扎实。”

美利奴羊毛正在被更多中国户外消费者穿上身，在天猫，美利奴羊毛户外运动服装也在高速增长。曾经需要反复解释的“户外穿羊毛”“夏天穿羊毛”，正在从反直觉选择变成一门增长中的生意。

在这条快速扩容、亮眼品牌不断涌现的赛道中，SN凭借独特的产品路径，成为其中颇具辨识度的一员。2024年4月，SN天猫旗舰店开业；当年4月至年底，销售额约1000万元；2025年增至3000多万元，2026年预计约7000万元。

今年双11，SN延续了在羊毛赛道的爆发力。10月20日现货开卖首日，SN同比去年达成双位数增长，名列天猫美利奴羊毛品类榜单第4位。借助双11的能量场，这个源自瑞士的专业品牌一步步深挖羊毛赛道的消费潜力，在品牌和品类认知端持续破圈。

赛道越热，同质化压力也越高。SN的辨识度，来自三个彼此咬合的部分：来自欧洲积累的材料科技和供应链、针对中国消费者的产品适配，以及跟随用户需求逐步扩品的节奏。

SN中国区总经理薛飞把这条增长路径概括为：“我们站在了美利奴羊毛跟中国户外运动的风口上，又遇到了一个好的平台，我们又坚持做好了自己，所以这是水到渠成。”

从16.5微米到非遗扎染：本土化解法卖爆一款羊毛T恤

SN，全称Super Natural，2012年创办于瑞士。薛飞介绍，Natural代表的是羊毛等“天然”成分，Super则有“科技”的意涵。2024年4月，SN正式入驻中国市场，在天猫开设了旗舰店。

羊毛速干T是品牌率先推出的核心产品，很快得到了消费者的热情回应。当年的天猫618，它就迎来第一波销量增长，其中扎染系列成为热销款式之一；到双11结束，SN店内货品基本售罄。

销量表现背后，SN针对中国消费者所做的产品适配，正是品牌快速打开市场的关键。

SN没有泛泛地讲述一个海外户外品牌的故事，而是立足于其在欧洲已经建立的材料科技与供应链优势，让羊毛速干T为消费者解决三个具体需求：穿上不会扎、可以机洗、不容易起球。

同时，针对中国消费者对贴身穿着舒适度的更高要求，SN做了进一步调整。SN通过用户反馈发现，欧洲产品常用17.5μm、18.5μm的羊毛，但亚洲用户试穿后仍有人觉得刺痒。为此，SN测试了不同细度，最终选定16.5μm。这一数字并非一味追求“越细越好”，而是在肤感与稳定供应之间取得平衡：既能减少刺痒，又能依托合作牧场保障稳定供应。

此外，自有研发中心与工厂持续测试混纺、耐磨、保型和机洗工艺，并支持小批量打样和快速调整，让产品迭代更加灵活。

另外一个面向中国消费者的产品适配举措是颜色。SN在欧洲的羊毛产品多是深色、哑光的低调风格，进入中国后，团队起初也认为户外服装仍会以黑、白、灰为主，天猫的销售反馈却给出了不同答案：更鲜艳的扎染款卖得更好。

薛飞发现，SN在中国吸引的用户以年轻、活跃的女性户外爱好者居多，她们既看重功能，也希望衣服能表达个性。欧洲原有的产品形式，与中国用户的审美偏好由此找到了结合点。

团队随即加快本地化研发，邀请非遗扎染师参与图案和色彩设计，陆续推出烟花、竹节、绽放等花型。这一系列举动，让扎染不只是羊毛T上的装饰，也让SN在同类羊毛产品中更容易被认出。

羊毛品类延展，从“内搭”走向更多场景

以大单品羊毛速干T恤为“原爆点”，SN开始了自己的跨品类探索路径，把一次起势延伸成持续增长。

与其他户外新锐品牌不同的一点是，SN在欧洲市场布局多年，技术积淀和产品储备相当丰富。但SN没有一股脑把这些产品挪用到中国，而是坚持基于深度本地化的市场洞察，先问现有用户还缺什么，再决定下一件产品。

薛飞介绍，在SN内部，新品立项遵循“以终为始”的倒推法：先通过社群和天猫数据洞察需求，确定核心材料，再完成产品研发和时尚化设计，最后交给种子用户试穿反馈、迭代优化。

“用户的增长要和产品阶梯式向上匹配，不能太急。”薛飞说。

第一步仍从贴身层展开。SN的核心用户大多是一二线城市女性户外爱好者，她们提出了一个非常基础的诉求：许多运动文胸容易跑杯、洗后易变形，被汗水打湿后，在空调间里非常“湿冷”，体感很差。

SN随即展开调研：体感湿冷，把文胸内衬中的化纤换成羊毛即可；洗后松垮，就用上特制的弹力羊毛面料；跑杯问题，需要测试多种杯型并加强固定。但新的问题也随之出现：哪怕是最细的16.5μm羊毛，用在文胸中也会引发扎痒；杯型一旦固定就无法替换，意味着罩杯的使用寿命必须足够长。

这时，SN长期布局的自有供应链发挥了作用。通过和德国南方毛业集团联合研发的OTW（Omega Twist）精纺技术，SN从源头解决了扎痒和使用寿命等问题。新羊毛文胸一经问世就在社群中获得热烈反响，通过天猫小黑盒上线后，很快成为秋冬季热门单品之一。

从贴身层继续向外，SN开始测试羊毛抓绒和羊毛软壳。抓绒先上轻量款，观察需求后再推出更厚的产品；软壳先做少量测试，再根据天猫销售、评价和用户反馈增加颜色、调整结构。SN由此逐步形成“贴身层、中层和外层”三层产品结构。

在这个过程中，自有工厂让小批量测试和快速调整成为可能；天猫、TMIC及行业团队提供的品类、人群、销售和评价数据，则帮助品牌判断哪些场景值得进入、哪些产品值得继续投入。对SN而言，天猫不只是首轮销售的承接地，也逐渐进入新品从洞察、触达到反馈的链路。

SN的快速崛起与稳步扩张，将欧洲成熟的材料供应链底色，转化为敏锐承接中国本土需求的创新力，SN始终在“技术厚度”与“用户感知”之间寻找平衡点。

在这一过程中，“天猫千星计划”和运动户外行业对SN起到了重要的加速作用。从新商一路成长到潜力商家，天猫的全周期经营支持与陪跑不仅帮助SN进一步熟悉本土市场的运营策略，也在不断打开运动户外市场前沿的新场景、新机遇，找寻美利奴羊毛的多元增长曲线。

正如薛飞所言，这种增长并非单纯押中风口的运气，而是在正确的平台机制中做对每一次本地化选择的水到渠成。当美利奴羊毛在中国户外市场从尝鲜走向刚需，属于SN的产品叙事，才刚刚从贴身层向广阔的山野天地全面铺展开来。

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